E-mail Marketing, como debería ser.
Por:Mario Pinto
Todos los días recibimos en nuestros buzones de correo electrónico algunas decenas de ofertas de todo tipo, desde cursos de capacitación hasta promociones de candidatas a reinas belleza. En el mejor de los casos una pequeñísima cantidad de estos mensajes nos llegaron con una autorización previa de nuestra parte, el resto constituye correo basura o spam.
Esta forma de realizar publicidad es muy popular en todo el mundo y Ecuador no es la excepción. La razón de la popularidad de esta herramienta de comunicación es su facilidad para llegar masivamente a un gran número de personas a un bajo costo. Sin hacer mucho análisis podemos pensar que este “beneficio” es suficiente para invertir en e-mail marketing.
En realidad el e-mail marketing sí es rentable pero no cuando se lo usa como un medio de comunicación masiva. Para probar esto explicaré por qué llegar a gran número de personas a bajo costo en realidad no es tan cierto en este caso.
En el mercado se ofrece enviar publicidad por correo electrónico para llegar a 200.000 personas a un costo de $80. Ahora profundicemos un poco en esta tentativa oferta:
- No tenemos control sobre la base de datos, por tal motivo nunca podremos saber si realmente son 200.000 correos, es probable que un buen número de contactos corresponda a direcciones caducadas o inexistentes. En promedio una persona cambia de dirección de correo electrónico una vez cada dos años.
- Luego de restar varias direcciones (en el mejor de los casos un 35%) y el mensaje se ha enviado, debemos ponernos en el lugar de la persona que lo recibe. El correo electrónico no es un medio público de comunicación, al contrario es un medio privado muy utilizado para comunicarse a nivel personal y laboral, por lo tanto un mensaje no solicitado o correo basura es intrusivo y molestoso. Esto influye directamente en la cantidad de e-mails no leídos.
- Según las estadísticas, en el caso de correo basura la tasa de respuesta (cantidad de personas que realizan la acción esperada: visitar un sitio o una tienda física, o contactarse con la empresa) es del 0,01% del total de e-mails enviados. Haciendo un poco de números, de 200.000 contactos 70.000 son inválidos (35%), se entregan 130.000 y sólo se obtienen 13 respuestas (130.000 x 0,01%). En promedio el 10% de contactos generan ventas y el 50% de estos compradores se convierten en clientes frecuentes. En este caso obtendríamos 1 venta y ningún cliente frecuente. Meditemos un poco, ¿vale la pena gastar poco dinero ($80) para generar una venta que a lo mejor será inferior al gasto realizado? No nos engañemos, el hecho de que la inversión sea baja no la justifica.
- Por último, un costo adicional que hay que sumar es el deterioro de la marca. Pensemos que cada vez que enviamos un correo basura el nombre de nuestra empresa esta en juego. Al molestar a las personas no se las atrae, se las ahuyenta.
A pesar de lo anterior reconozco el inmenso potencial que tiene el e-mail marketing para desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes y obtener un retorno a la inversión bueno. A continuación doy unas breves pautas para conseguirlo:
- Empecemos por el principio, como dije antes el e-mail marketing no es un medio de comunicación masivo, por lo tanto no debe ser utilizado para generar contactos o “leads”. El correcto uso debe ser enfocado en desarrollar un canal de comunicación con clientes o personas que han demostrado interés en nuestros productos.
- Una vez que tenemos nuestro objetivo claro lo primero que debemos hacer es construir la lista de correos. La forma correcta de hacerlo no es “capturando” direcciones de cuantas personas se contactan con nosotros. Al contrario debemos solicitar permiso para enviar correos. Esto lo podemos hacer de varias formas: incluyendo una sección en el Sitio web para suscribirse a nuestras publicaciones electrónicas, llamando por teléfono, o solicitarlo cuando tenemos un contacto personal con el cliente. Pedir autorización para enviar comunicaciones a las personas es vital para el éxito de la campaña. De esta forma la tasa de respuesta aumenta hasta el 5% para el caso de promociones específicas.
- El siguiente paso es el contenido, el cual debe reunir ciertas cualidades:
- Debe ser corto, las personas no tienen mucho tiempo para leer, y si así lo tuvieran, existe tanta información en Internet que no pasan mucho tiempo leyendo algo muy largo a menos que estén realmente interesadas;
- Debe ser útil, si un lector siente que ha perdido el tiempo leyendo una comunicación de una empresa, simplemente no lo volverá a leer, en este punto hay que esforzarse por presentar información que sea indispensable para el lector, algo que no se pueda encontrar en otro lugar;
- En la medida de lo posible se debe escribir con una dosis de humor, esto dará un toque humano a nuestra comunicación y podremos establecer mejores relaciones con los clientes; y,
- Debe ser un contenido entusiasta, si la persona que esta escribiendo la comunicación no se emociona con su contenido, peor lo va a hacer el lector.
- Para el caso de comunicaciones periódicas como boletines electrónicos, es importante fijar una periodicidad de envío y respetarla disciplinadamente. Los criterios para fijar el periodo de envío son:
- Preferencias del receptor
- Capacidad de la empresa para generar contenido útil y relevante
- Publicaciones de la competencia.
- Respetar la voluntad de los lectores. Permitir que se de-suscriban de nuestra lista de envío fácilmente y respetar su decisión.
- Utilizar un diseño atractivo y de fácil lectura. No enviar archivos adjuntos ni utilizar muchas animaciones en el contenido.
- Estimular la visita a un sitio Web a través de la comunicación. De forma general se debe presentar un contenido corto y si el lector esta interesado se puede ampliar la información en un Sitio Web.
Si desarrollamos nuestra estrategia de comunicación de esta forma iremos construyendo relaciones fuertes y a largo plazo con nuestros clientes actuales y despertar interés en potenciales clientes que están dispuestos a escuchar acerca de nuestros servicios. Es un hecho que para más del 95% de los usuarios de Internet la actividad más repetitiva es el correo electrónico, si logramos establecer un canal de comunicación útil y sostenido a través de esta vía, podremos conseguir resultados muy atractivos. Desarrollar una campaña de este tipo no es “barato”, sino que otorga un alto valor por la inversión realizada.